APP运营中 你不知道的push使用技巧

作为移动端APP产品运营最重要的运营手段，消息推送（push）被越来越多的APP厂商所重视，在信息泛滥的移动互联网时代，手机APP应用安装得越来越多，小小的手机屏幕每天收到的消息推送也越来越多，站在用户的角度去想，你会看每一条推送的内容吗？

消息推送（push）是APP运营最优质的渠道，运用得当可以帮助产品运营人员更高效地实现运营目标，相反盲目得push也将带来反作用。APP消息推送具有以下几个特点：

①量大 ，用户数即是可push覆盖的数量。假如一个APP有5000万的活跃用户，且都取得了用户授权，那么全量push一次即可触及到5000万的用户，这比靠媒介传播带来的量更大。

②精准 ，消息推送的受众已经是下载安装且使用过APP的用户，是消息推送最想影响的目标用户，相比之下其他媒介渠道则需要层层过滤才能到达目标用户。

③免费 ，消息推送的主动权掌握在厂商自己手中，只要按照Android、iOS的协议规则去push，是不需要花任何费用的。当然免费也带来了滥用，如何控制好消息推送（push）的“度”是每个APP运营人员需要学习的一门课程。

消息推送（push）对APP运营的影响

好处：

1、提高产品活跃度。 大多数产品运营人员身上都背着DAU、MAU这样的KPI，活跃用户数是APP生存的根本，有用户才能给产品带来价值。现在用户手机上的APP何其之多，除去强需求的应用之外，消息推送是获得用户特别关注，并打开APP激活使用的绝佳途径。

2、带动功能模块使用率。 很多产品经理都喜欢通过做加法来体现自己的价值，根据二八法则，80%的用户只会用到APP内约20%的功能点，而剩下80%的功能模块使用率需要运营人员通过一定手段去加强用户认知，引导使用。以百度地图为例，现在的百度地图已经是一个集地图查询、路线导航、O2O服务（美食、打车、酒店、团购、景点等）于一身的服务集群，但是绝大多数用户用百度地图还是只在使用地图查询。酒香也怕巷子深，用户对新功能点的主动发现欲望是很低的，而消息推送正是一个引导用户关注及使用体验的途径。

3、增加用户粘度。 “粘度”是衡量用户忠诚度的重要指标，消息推送在一定程度上可以成为APP内容服务的一部分，以新闻类APP为例，对重大新闻进行第一时间push推送能够极大促进用户关注，提高用户使用率、用户忠诚度。

4、唤醒沉睡的用户，提高留存率。 在做用户运营过程中，唤醒沉睡用户，挽留流失用户，对于提高用户留存率都是有重要意义，合适的消息推送能有效唤醒这部分沉睡的用户。

不利：

1、对用户形成打扰，招致卸载。 不是每一个手持尚方宝剑的人，都能用好这把剑。白崎曾看到过有APP一天推送5条消息内容，而且全都是非主动关注的信息。倘若用户能找到关闭渠道还好，一旦激怒用户必然招致卸载。

2、用户对推送消息变得麻木。 社会学里有一个阈值理论，曾有人以男性欲望的触发点举例，民国时代女性穿旗袍坐下时隐约可瞥见白花花的大腿，就能触发很多人的欲念，阿Q和小尼姑说两句话就能爽三天，现在的人面对满屏的OOXX，也会感叹没意思。因为不断地看A片，无形中提高了男性欲望的触发点，这就是阈值理论。同样在消息推送中，盲目地海量推送用户不感兴趣的内容，用户也会变得麻木，自然地对你的APP产生一种心理上的屏蔽。等你再推送真正有价值的内容时，用户也会视而不见。

3、产品丧失用户信任。 用户下载使用代表着对APP的信任，透支这份信任必然会丧失用户的好感。

消息推送（push）时用户心理反应模型

消息推送目标：成为用户的贴身助手

消息推送原则：在正确的时间推送正确的内容

产品运营人员如何做好APP消息推送？

1、细分消息推送的对象，不随意push全量

首先要建立用户数据库，对用户特征、地域、偏好进行细化，这部分可以通过账号体系引导用户主动选择，也可以通过对用户行为的大数据分析建立用户模型。单针对北京的福利活动，就只推送给北京地区的用户，无厘头地推送给广东的用户不就成了拉仇恨嘛。

2、尊重用户，把主动权还给用户。

尊重用户第一步就是把选择的主动权还给用户，消息推送的前提是用户充分信任APP才给了授权，就像邮件订阅一样，用户有取消订阅的权利，否则就会屏蔽你的邮件来源。在上面的消息推送时用户心理反应模型中，用户遇到反感的消息时，会首先想到关闭消息，甚至关闭消息推送的授权，这个时候要尊重用户的选择权，否则当用户找不到关闭的入口，就只能将APP卸载掉，直接导致用户流失。

3、从用户接受信息的场景反推消息推送的时间

现在的APP推送机制都由服务端进行控制，在推送时间上需要正确得把握。首先千万别在大半夜push消息，除非是预报地震，影响用户休息等对用户形成打扰都是不友好的行为。二是从用户使用场景出发，选择合适的推送时间。以天气类APP为例，通常用户会在早上出门前想知道一整天的天气情况、温度变化，因此天气类APP最好的推送时机就是早上。再举一个浏览器的例子，每到年前各大浏览器厂商都开始做抢票，必然涉及到给用户推送抢票日历，那么抢票日历的推送时间放在早上合适吗？仔细考虑一下这个使用场景，12306的放票时间从早上8点开始，等到抢票当天才提示用户需要抢票，会不会给用户一种突然措手不及的感觉？用户需要提前准备抢票设备（手机APP、网速较快的电脑、可信赖的浏览器等），所以选择在前一天晚上推送是不是更为合适？

4、推送用户感兴趣的内容

永远只推送用户感兴趣，且选择与用户心理定位相符合的内容。微信的订阅模式值得被参考，为什么每天收到那么多微信消息提示但用户不会反感？因为这些都是用户主动订阅的内容，订阅就代表着感兴趣，感兴趣就会点开看，就是这样的逻辑。为什么说要选择与用户心理定位相符合的内容，如果一个音乐APP整天推送新闻，用户会觉得这是挂羊头卖狗肉，这种与产品无关的消息推送短期内会带来流量上的利益，但长期来讲破坏产品在用户心理的定位，得不偿失。

5、根据使用频次决定消息推送的频率

工具型APP用户可能每天只打开一次，而社交型APP用户每天会打开20次以上，这就是产品类型决定的使用频次差别。用户心理有一个平衡值，恰到好处的消息推送频率会让用户不知不觉对APP形成依赖。社交型APP可以推送得频繁些，因为用户希望第一时间收到好友发来的消息；工具型APP按照使用场景和使用频次进行推送，通常每天不可以超过一条；内容型APP则不需要按时间决定，当用户订阅的电视剧有新剧集更新，那么就第一时间给用户推送消息。一切以用户感受为中心的运营事半功倍。

6、后续动作：尽量引导打开APP，保持友好的用户体验

从APP厂商的角度，一切消息推送皆以用户打开APP为目的，那么用户打开时进入的是不是用户想要看到的界面？有很多APP推送的是活动信息，但点开进入的是APP首页，用户还要花精力去寻找活动页面入口在哪儿，这就是不友好的用户体验，一定程度上挫伤了用户点开消息的热情。

PUSH 推送

移动互联网时代，消息推送已成为连接用户与服务的重要桥梁。然而，如何在提升用户体验的同时避免打扰用户，是每个产品经理和运营人员都需要深思的问题。本文将详细解析PUSH推送的机制、设计策略及优化方法，帮助你更好地利用这一工具，实现与用户的高效互动。

消息推送功能在日常生活中其实还是比较常见的，比如早期的邮件推送和短信推送，到现如今各类移动端APP中广泛引用。

推送功能已经成为互联网时代不可或缺的一部分，特别是在广告变现业务中，其重要性更是不言而喻，成为推动业务增长的关键能力之一。

PUSH推送不仅方便了用户及时获取最新的信息，同时也为提供了与用户互动、推广产品的渠道，但是也会经常看到很多推送过来的垃圾信息，这就让用户感到厌烦。

那么作为产品经理设计消息推送该如何设计？

运营时又该如何使用？

一、PUSH推送是什么

APP PUSH 通知栏消息，如下图展示。

通知中心推送消息结构主要包含元素

那除了上图这种比较常见的样式呢，还有一些个性化的特殊样式，比如增加替换符号，「替换符用于替换名字，名称，物料，符号等」，功能按钮等个性化元素。

再或者是增加图片，Banner等素材元素。

PUSH通知是APP用户促活和留存的有效工具，精心设计的PUSH推送能够精准地触达目标用户群体，不仅能提升APP的用户活跃度，还能增加用户的活跃天数，促进用户的长期留存。

同时，可以通过PUSH通知将最新的活动、话题、优质内容等推送给可能感兴趣的用户，提高活动的曝光率和参与度。

用户未关闭PUSH通知，可以在手机终端锁屏状态下通知栏展示或在操作前台顶端弹出的消息通知，具有一定的强提醒性，点击后可唤起APP，引导用户点击并重新打开APP，完成各种关键的产品行为，在用户点击PUSH跳转后便消失，没有痕迹。

PUSH推送在消息系统创建好后进入发送阶段，服务端需要根据用户终端信息进行路由，对于不同的系统版本，支持的消息展示形式也不同。

IOS系统调用的是苹果自身的推送通知服务「APNS，Apple Push Notification Service」 ,依托一个或几个系统常驻进程运作，是全局的，接管所有应用的消息推送，可看作是独立于应用之外，而且是设备和苹果服务器之间的通讯。

Andriod系统则是根据不同的厂商去调用不同厂商SDK，更像是传统桌面电脑系统的做法，每个需要后台推送的应用有各自的单独后台进程，才能和各自的服务器通讯，交换数据，虽然谷歌初期在Andriod系统中内置了用于推送用的服务程序，也搭建有类似于APNs的服务器，但是国内访问其服务器受限，很多手机厂商为了给手机减负都把这些代码删掉了，导致Andriod手机只能通过与服务器长连接的方式，才能实现推送功能，但好在有很多第三方的推送平台解决了一些技术难题。

那PUSH的本质其实是准备一批用户ID，准备好推送的文案、跳转页面等，在某个时间点或事件发生的时候，推送给用户。

二、消息从发送到到达用户设备

需要经过一个通道，通道类型一般分为三类，厂商通道、第三方推送平台、长连接 。

1. 厂商通道

手机终端厂商推出的推送服务，各家厂商都有关于APP推送的限制和规范，通过接入厂商SDK，服务端可以将消息推送到手机系统的服务端再下发至客户端内部的厂商SDK，由操作系统进行相应展示，点击后唤起APP，可以避免APP进程被杀死后消息无法触达用户，因此厂商的触达率较高，但也会受到厂商的规则限制。

2. 第三方推送平台

推送服务公司搭建的相关消息服务，各个APP使用了同一个平台的推送服务时，客户端都是集成同一个第三方推送平台的SDK，因此形成了一个推送联盟，当联盟中的其中一个APP的消息进程没有被杀死的时候，其他APP也可以利用进行通知用户，形成了相互唤起，提高触达率。

之前有人做过多场景测试，相互唤起的成功率并不高，但也可以有偿帮忙接入不同的厂商通道

3. 长链接

建立手机与服务端的一条链路进行消息数据推送，通过长链接可以进行APP状态监控，但完全由长链接推送且保证触达的稳定，需要投入的研发资源较多，且需尽量避免自己的长连接进程不要被操作系统杀死。

注释：

「厂商通道：例如国内华为，魅族，小米，OPPO，VIVO等手机厂商，苹果的推送通道叫APNS」

「第三方推送平台：极光，友盟，个推等」

PUSH功能搭建需要依据产品自身的情况和公司可投入的资源成本为主，在不同的阶段追逐不同的目标。

推送时客户端的PUSH SDK均会根据用户的设备号生成一个对应关系的TOKEN，在SDK内部，如果使用的是第三方推送服务，则去第三方的SDK注册；如果是厂商，则去商城SDK注册；如果使用长连接，则去自己的SDK进行注册，作为后续推送的标识用户的唯一ID。

PUSH推送人群包是根据用户画像整理一批用户ID，以TXT或者EXCEL上传到推送后，将一个相同的内容推送给这批用户，文案和页面千人一面，推送目标人群里的每一位用户收到的消息内容都是一样的。

有些个性化消息的人群是算法推荐产出的，计算用户的行为偏好，进行个性化PUSH推送，包含【替换符】的统一消息模板，每一条推送在替换符位置根据用户的设置和偏好显示不同的内容，文案千人千面，每个用户的文案【替换符】的内容都不一样。

产品经理或运营需要设计一些个性化策略，挖掘更多的触发场景，根据用户画像或行为设计触发式的推送策略，尽可能覆盖更多的用户。

同时也可以参考用户的活跃时间段，用ABtest 确定最优的推送时间点。

ABtest ，简单来说，就是为同一个目标制定两个方案，一部分用户使用 A 方案，另一部分用户使用 B 方案，记录下用户的使用情况，看哪个方案更符合设计目标。

推送策略设计主要围绕推送给什么人，在什么时候推，推送什么内容，具体根据大盘实际情况策划PUSH侧重点：

参考用户基础信息：性别、年龄段、地域等；关键行为：交易单价，频次、使用时长、「Aha Moment，啊哈时刻」 等；兴趣偏好：分类、标签、活动等；生命周期：新增、活跃、成熟、沉默、流失等。

用户能接收以及愿意接收PUSH推送条数有限，但一个用户可能会同时命中多个人群包，那这个时候就需要考虑优先推那条消息，如果目标是打开人数，当用户命中多条消息，优先选择用户最可能点击的消息。

筛选条件按每条策略的历史数据表现从高到低排序，将策略的推送人群进行优先级去重，最终覆盖全部人群。

复杂一点的可以结合以上策略加入个性化算法推荐策，这部分需要算法同学介入，而产品经理或运营需要关注这个模型的有效性和自适应，避免出现一些类似陷入泥沼的情况，比如某个策略由于一次超水平发挥的异常表现，而一直处于排序前列，实际效果平平等。

以上推荐策略不包含功能提醒PUSH，毕竟功能提醒类需要保障能及时送达用户，往往处于高优先级。

三、面对不同的人群，又该如何选择通道

一般来说较为重要的推送，走厂商通道；

在线或高活跃度的用户的推送，可以先走第三方通道，高活用户很大概率会主动打开APP，走第三方通道，到达率也有一定的保证；

通知权限关闭的用户，可以过滤，避免占用额度，若厂商通道已超限，走第三方通道。

但是，这样根据业务定制的通道选择方案可能成本较高。

通常，第三方推送服务已经直接给出了通用规则，比如，当用户设备离线&支持厂商通道，则走厂商通道；当用户设备在线，则走第三方通道。

如果公司有根据自己业务逻辑，自主选择通道的能力，就可以根据上述方案进行优化。

上报数据包括触达 点击 关闭 退出 注册等数据，所有方式的触达消息，都离不开触达与点击，触达的数据通过厂商的需要厂商回调上报，点击数据可以由SDK上报服务端。

对于关闭PUSH推送的用户，也需要评估PUSH是否过度发送，打扰到了用户。

这里一般分为APP内部的关闭，SDK直接上报给服务端就可以；

另一部分是用户在手机操作系统上主动关闭了APP的PSUH推送，需要APP在前台时，SDK调用手机终端相关方法获取该用户是否关闭了PUSH推送，然后上报至服务端。

消息任务设置好后，测试需要发送运营设置好的内容，推送给运营，发送的文案添加“测试”，或设置测试白名单，不在白名单内的账号无法进行测试，验证消息推送出去后展示的效果与相关跳转是否正常，同时需要谨慎审核消息文案是否符合广告法、消息跳转是否正常、发送频率、时间是否合适等才能发送，避免造成线上推送事故。

数据分析一般按照消息的全流程进行分析，包括发送数量、触达数量、点击数量、转化数据。

消息未成功送达用户设备的原因可能是用户关了通知或卸载APP，可以做用户引导开启、减少或者拉长关闭入口的链路、唤醒召回流失用户；

用户离线「非厂商通道的推送依赖应用在线」 ，提高用户在线的概率，APP相互唤起、优化网络，或者在用户可能在线的时机推送：除了根据用户活跃时间段统计分析，还可以抓取一些事件，比如设备亮屏、或借助用户其他渠道的活跃情况进行判断；

消息不符合厂商的规范或限制，量级限制「单用户1天能发送的条数限制、APP1天能发送的总量限制」 ，减少无效消息占用额度、通道选择优化、厂商消息分类；内容限制：文案特殊字符、URL、技术格式等。

触达率的提升需要从消息创建到实际通知到用户的建立完整流程，细化每一个交互环节，发现影响触达率的主要原因，并针对性地进行解决或优化方案。除此之外，未采用厂商通道的消息也可以采用长连接和其他推送平台服务同时多条推送。

优化推送策略可以从提高用户画像准确性入手，如果圈选的人群对推送的内容并不感兴趣，那么内容在优质都很难吸引到用户，或者用户被吸引点击后，进入页面也会失望，人群划分，用户价值筛选可以用RFM模型。

内容优化包括消息入口的一切可配置的元素，包括最常规的文案、消息底图、右侧小图、顶部的应用图标、应用名称、摘要等，元素样式可以参考上图，未来可能会出现更多展示形式。

提高用户相关性，例如用户的基础属性信息，包括姓氏、所在区域、尾号、性别等。

简短、场景化的表达更吸引点击，一般来说，文案越简短，效果会更好，可以尝试使用用户熟悉的有情景感的表达。

突出重要利益点，活用符号和emoji，比如，假设用户和物料属于强关联关系，可以尝试引用物料相关名称或内容单独放在主、副标题展示，灵活使用、「」、｜等，在文字相同的情况下，是否使用符号、以及使用哪种符号，效果通常会有明显差异。

总之，一切从推送人群的画像、诉求出发，通过反复的ABtest，找到用户关心的利益点、对文案风格的偏好。

对于如何控制推送频次，提高用户体验，一个用户一天可PUSH多少条消息，这个问题其实比较难评估，因为每个人的容忍度不一样，用户的负面反馈又有延迟性、难监控、几乎不可逆转这些特点，推送频次的控制也叫疲劳度控制、防疲劳机制等。

四、消息条数阈值应该如何设置

可以参考手机厂商对单用户能接收PUSH的数量，一般非功能PSUH一个设备可发送2-5条；

参考对标竞品每天对用户PSUH推送的数量；

参考用户负面反馈，比如关闭通知、卸载的用户，是不是消息条数普遍较多，有几条。

有条件，可通过ABtest 验证，比如相同条件的用户，限制1天可发送5条或6条，拉活率有无提升，转化有无提升、负面反馈有无增多等。

同时需要监控和反馈消息，提供用户反馈入口，支持用户选择不喜欢该条推送、或建立账号与用户建立联系，支持用户随时地反馈推送相关问题。

监控社交媒体、应用商店上的反馈，有时候用户如果觉得某条推送问题很大，会愿意分享在微博等平台吐槽，可以关注一下应用商店有无相关的评价。

PUSH推送是一个强大的工具，可以提高用户的参与度和应用程序的活跃度，但同时也需要注意不要过度使用，以免造成用户的反感和干扰。

开发者应该在尊重用户隐私和偏好的基础上，结合业务实际情况合理利用PUSH推送功能。

本文由 @PM大明同学 原创发布于人人都是产品经理。未经作者许可，禁止转载

题图来自Unsplash，基于CC0协议

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